Blogg

Hittade en intressant artikel idag i tidningen Resume. Resume som är Nordens största affärstidning om medier, reklam och marknadskommunikation.

Artikeln handlar om vad content marketing är och vad det inte är. Jag tycker att den var riktigt bra och förklaring av begreppet Content Marketing med ramar som man sen kan välja att förhålla sig till. Läs artikeln så får du en bra bild om hur content marketing fungerar och vad som krävs för att det ska vara content marketing. Content marketing har gått till att bli ett begrepp som används för allt som har med innehåll på digitala medier att göra, vilket är helt felaktigt.

Källa: http://www.resume.se/nyheter/debatt/2014/02/17/du-gor-inte-content-marketing-du-bara-tror-det/

Du gör inte content marketing – du bara tror det

Nio av tio marknadsförare påstår sig göra content marketing. Jag påstår att de inte vet vad de pratar om, skriver Thomas Barregren

Håller helt med om att det har blivit ett godtyckligt begrepp som används alltför lättvindigt, och något som många media-byråer slänger sig med.

Alla fyller begreppet med vad som passar dem bäst. Tidningar och innehållsbyråer hävdar att native advertising är content marketing. Reklambyråer påstår sig bedriva content marketing kampanjer. Och marknadsförare som publicerar innehåll i sociala medier hävdar att de gör content marketing. Jag säger som Brasse i Fem myror är fler än fyra elefanter: ”Fel, fel, fel!”

I den här artikeln försöker jag reda ut begreppet. Först raljerar jag lite till. Sen ger jag en förklaring av content marketing, och beskriver fyra principer som måste uppfyllas. Sist förklarar jag varför kampanjer, native advertising och sociala medier inte är content marketing. Läs och tyck till!

DU VET INTE VAD DU PRATAR OM
Termen content marketing dök upp i svenska marknadsförares vokabulär ur tomma intet. För ett år sedan var det få av oss som hade hört frasen, än färre som kunde förklara den. Idag har praktiskt taget alla hört talas om content marketing, och nio av tio anser sig också göra det.

Men jag påstår att många inte vet vad de pratar om. Det provocerar. Och det är meningen. Jag vill få igång en diskussion i Sverige om vad content marketing är – och inte är.

VEM FÅR DEFINIERA ORD?
Ingen person, organisation eller företag kan diktera vad ett ord eller en fras skall betyda. Det är ett allmängiltigt påstående, som naturligtvis gäller termen ”content marketing” lika mycket som till exempel termen ”bil”.

Termer får sin betydelse genom en överenskommelse mellan brukare av ordet eller frasen. Som regel är det fråga om en tyst överenskommelse. Tyst överenskommelse i bemärkelsen att det inte är frågan om en ordnad process. Men det är sällan tyst i bokstavlig mening. När ett nytt begrepp tar form blir det ofta en högljudd diskussion om innebörd och avgränsningar.

Men när det gäller ”content marketing” så tycks ingen i Sverige vilja ha en sådan diskussion. Alla verkar nöjda med att kunna fylla begreppet med vad som passar dem bäst. Tidningar och innehållsbyråer hävdar att native advertising är content marketing. Reklambyråer påstår sig bedriva content marketing kampanjer. Och marknadsförare som publicerar innehåll i sociala medier hävdar att de gör content marketing. Men jag protesterar. Jag tror inte det är bra att alla går omkring och gör sin egen tolkning av begrepp och termer. Jag tror det gagnar alla att vara överens om vad content marketing betyder.

CONTENT MARKETING ÄR REDAN DEFINIERAD
Nu kan du med rätta säga att diskussionen precis har börjat i Sverige. Och du kanske också säger att vi får vänta och se vad termen får för betydelse. I princip håller jag med. Men loppet är kört.

Vi är ”late to the party”. Diskussionen har pågått i sju år. Inte här i Sverige. Men i USA. Och där har diskussionen konvergerat mot Content Marketing Institute:s förklaring:

Content marketings syfte är att attrahera och behålla kunder genom att konsekvent skapa och kuratera relevant och värdefullt innehåll med avsikten att ändra eller förstärka konsument beteende. Det är en fortlöpande process som lämpligast integreras i din övergripande marknadsföringsstrategi, och den fokuserar på medier som du äger, inte hyr.

FYRA PRINCIPER
Den enkla formuleringen innehåller fyra viktiga principer som alla måste vara uppfyllda för att det skall vara content marketing:

1. Content marketing syftar till att ändra eller förstärka konsument beteende. Content marketing är inte ett ändamål i sig (som journalistik är). Det är ett medel för att attrahera potentiella kunder, göra dem till betalande kunder och behålla dem som lojala kunder.

2. Content marketing handlar om att skapa och kuratera relevant och värdefullt innehåll. Givet den allmänna misstänksamheten mot marknadskommunikation så ställer detta höga krav på innehållet, som måste upplevas lärorikt, informativt eller underhållande, upplevas ärligt eller sakligt och inte får upplevas som ett försök att sälja.

3. Content marketing fokuserar på medier som du äger, inte hyr. Att ”äga” avser här att du kontrollerar vad som publiceras i mediumet och när, och att det tydligt framgår för publiken att det är du som är avsändaren.

4. Content marketing är en fortlöpande process. Det är långsiktigt eftersom det tar tid innan content marketing börjar ge effekt. Publicering skall ske regelbundet eftersom ett syfte är att upprätthålla kundrelationer. Och produktion av innehåll måste ske systematiskt eftersom det behövs för att klara av att upprätthålla en långsiktigt och regelbunden produktion.

Håller delvis med om punk 4. Visst är det en fortlöpande process, som tar tid för att få effekt. Hur pass regelbundet publicering måste ske är något man kan diskutera. Det är ju helt beroende på bransch och vilken typ av innehåll det handlar om. Vad menas egentligen med långsiktigt och regelbunden produktion? Det är ju ett begrepp som är olika för alla.

LACKMUSPAPPER

Dessa fyra principer är lackmuspapper som du kan använda för att testa om en marknadsföringsaktivitet är content marketing eller inte. Gäller inte alla fyra så är det inte content marketing. Så enkelt är det.

Och ändå påstår många, medvetet eller omedvetet, att de gör content marketing när de i själva verket inte gör det. Jag skall förklara de tre vanligaste missförstånden.
KAMPANJER ÄR INTE CONTENT MARKETING

Internet, mobilitet och sociala medier har en gång för alla ändrat spelreglerna för marknadskommunikation. Avbrottsbaserad marknadsföring – att trycka ut sitt budskap i olika kanaler – fungerar allt sämre i och med att vi, som är målgruppen, i allt större utsträckning kontrollerar vad vi tar emot. I stället krävs samtyckesbaserad marknadsföring – att få målgruppen att vilja ta del av ditt budskap. Det förutsätter att marknadskommunikationen i sig skapar värde för dig eller stödjer något som du värdesätter. Den måste vara värdeskapande eller värdestödjande.

Content marketing är en form av värdeskapande marknadskommunikation. Värdet ligger i själva innehållet – som måste uppfattas intressant, lärorikt eller underhållande av målgruppen. Men allt som är intressant, lärorikt eller underhållande är inte content marketing.

NATIVE ADVERTISING ÄR INTE CONTENT MARKETING

Native advertising handlar om, som namnet säger, att annonsera så att reklamen ser ut som innehållet i övrigt. I en dagstidning innebär det att annonsen ser ut som en artikel. På TV innebär det att annonsen ser ut som ett inslag. På Facebook innebär det att annonsen ser ut som ett inlägg. Och så vidare. Idén är att läsaren inte skall förstå att hen tar del av en annons, utan tro att annonsen är ett innehåll som allt annat runt omkring den. Native advertising i denna form är en ulv i fårakläder.

I Sverige och på många andra håll i världen är det inte tillåtet med annonser där det inte är uppenbart att det är fråga om just det. Det fick Aftonbladet och Compricer nyligen en besk påminnelse om när de fälldes av Reklamombundsmannen i tre fall: Aftonbladet och Compricer 1, 2 och 3.

Och med tydlig märkning av native advertising som reklam så är den inte längre ”native”, och blir identisk med det gamla begreppet advertorial. Oavsett så handlar det om innehåll som uppfyller principerna 1 och 2. I vissa fall, som till exempel Västtrafiks egen sida i Metro, uppfylls också princip 4. Men, eftersom native advertising (eller advertorial) per definition alltid publiceras i köpt media, så är det enligt princip 3 inte content marketing.

SOCIALA MEDIER ÄR INTE CONTENT MARKETING
Undersökning på undersökning, både inhemska och utländska, visar att 9 av 10 marknadsförare anser sig göra content marketing. Samma undersökningar visar också att den främsta kanalen för deras förmenta content marketing är ”sociala medier (exkl bloggar)”. Va!?

Jag har träffat många marknadsförare och kommunikatörer som gör mycket bra saker i sociala medier. Kreativa saker. Effektiva saker. Men inte saker som jag skulle kalla content marketing.

Vad säger andra om vad content-marketing är och inte är:

Jag brukar själv säga att content marketing som uttryck är rätt värdelöst när i princip 100 % anser sig utföra content marketing. Då behövs antingen en tydligare definition eller flera smalare termer. På det sättet var det svenska uttrycket redaktionell kommunikation tydligare tycker jag.

Trovärdighet och transparens är nog en av de större marknadsföringsmässiga utmaningarna större företag/varumärken inom B2C har idag iom ändrade konsumentbeteenden. Har man dock bra grejer har man mycket att vinna genom att lita på konsumenterna.

Content marketingbegreppet är väl, som alla andra begrepp, endast en beskrivning av ett fenomen, och att använda det som regler eller att påstå att vissa gör eller inte gör riktig content marketing tycker jag är meningslöst revirpinkande. Jag tycker visserligen att det behövs begrepp som content marketing och beskrivningar av det, men använd dem till att göra bra innehåll som engagerar mottagaren i stället. Det är där det avgörs om man lyckas eller inte.

Jag ser också ett stort behov av ett nytt tankesätt på marknadsavdelningar, hos reklambyråer och webbyråer när det gäller Marketing Automation och Content Marketing och alla närliggande metoder, arbetssätten måste bli mer agila och kunna anpassas utifrån vad som är aktuellt och vad som händer just nu.

Sammanfattning om vad content marketing är:

Sammanfattningsvis så tycker jag att artikeln tar upp väldigt intressanta frågeställningar, om vart man ska dra gränsen mellan content marketing och inbound marketing. Det jag tycker tydligt är att det framgår att content marketing kan men bör inte ske med ett fåtal punktinsatser. Sen tycker jag inte alltid att content marketing behöver och ska ha som mål att exakt uppfylla de 4 kriterier som nämns i texten. Sen är ju begreppen fritt för alla att skapa sin egen tolkning om vad content marketing är.